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广告行业资讯:价值立方体纠正卫视频道错误估值

发表时间:2013/3/20 15:52:15 来源:互联网 点击关注微信:关注中大网校微信
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2012年的中国电视,坊间聚焦的是若干节目或剧集的盛放,一如《中国好声音》、《舌尖上的中国》、《后宫甄嬛传》与《百变大咖秀》等;连带关注的是若干卫视的新季招标,一如央视、浙江卫视、湖南卫视与江苏卫视等。

诚然,上述聚焦和关注,多是一时之喧嚣,偏颇于尊大和菲薄两端。根据观察和参与,笔者认为:由产品、机制和品牌构成的"价值立方体",能够帮助我们更为精准地评估一家卫视频道的市场实力和潜力。

内容层面的价值评估

内容,是评估一家卫视频道最为显见的要素。一般而言,包括了常规节目、特别节目和电视剧三个方面。其中,常规节目指的是日播、周播的节目;特别节目指的是季播的或就特殊节点播出的节目,比如奥运会、"十八大"和跨年等;此外,电视剧也是一座"收视富矿"。

对比2012年的几家卫视频道,江苏卫视在常规节目(《非诚勿扰》)、浙江卫视在特别节目(《中国好声音》)、东方卫视等几家卫视在电视剧(《后宫甄嬛传》)方面的表现是有目共睹的。湖南卫视在2012年上半年收入表现下滑,也直接缘于其常规节目的创新开发不成功、特别节目受限于广电总局禁令不得举办以及电视剧的编播没有亮点。

而提及央视,从整体上看,节目创新乏力且市场意识不足,几乎丧失了常规节目和电视剧的竞争力;唯有在特别节目方面,奥运会、"十八大"、春晚等节点成为其几乎无法被超越的领先时刻。

随着中国电视的市场竞争日趋白热化,一家卫视频道今后要获得来自广告商和观众的较高评价,需要在常规节目、特别节目和电视剧的生产、传播上做到相对平衡,并在整体质量相对平衡的基础上,个别单项有所突出。举例来说,江苏卫视、天津卫视等需要在特别节目上加码给力,央视、浙江卫视等需要在常规节目上再造升等。

对于卫视频道内容的评估,晚近提及较多的一个指标是模式节目的引进。自2010年,《中国达人秀》引进模式在收视和收入上的成功,逐渐让中国电视一、二线机构远离"山寨"、走向版权。但模式并不是"魔术",其至多是当下节目获得成功的必要条件而非充分条件。在2012年,既有浙江卫视《中国好声音》、湖南卫视《百变大咖秀》等成功案例,亦有差强人意的辽宁卫视《激情唱响》、东方卫视《梦立方》等。而本土原创的江苏卫视《非你莫属》、北京卫视《档案》、东方卫视《今晚80后脱口秀》等节目,依然具有较强的竞争力和较好的收视表现。

此外,在2012年的中国卫视竞争中,若干新闻节目的价值也不该被忽视。此间的典范有侧重军事议题的深圳卫视《军情直播间》、侧重台湾议题的东南卫视《海峡夜航》、东方卫视的新闻节目版块和央视新闻频道以"你幸福吗"为代表的民生调查专题——虽然提"新闻立台"已不现实,但此类新闻节目的确能够增加所在卫视频道的品质和美誉度。

机制层面的价值评估

这里提到的机制问题,指的是卫视频道运作内容产品的方法和流程。坊间乃至业界经常有一种说法,认为只有自制节目才能代表一家卫视频道的市场价值。自制节目固然重要,但自制不是唯一,仅只是运作内容产品的路径之一。除此之外,制播分离同样是一种体现效率和效益的路径。

从这个意义上说,虽然《中国好声音》的录制工作主要由灿星制作在上海完成,但是浙江卫视敢于采用"对赌分成"的合作模式,这一频道在机制层面的运作意识,无疑是开放的和领先的。其间体现出的前瞻性,提升了浙江卫视的市场价值。

诚然,一家卫视频道,如果在自制节目和委制节目两方面,都有较大的手笔和突出的表现,那么,其在机制层面的价值利好将更为显著。仍以浙江卫视为例,《中国梦想秀》是它自制类的代表,《中国好声音》是委制类的代表,这两档节目在2012年末的新季招商中的表现也是有目共睹的。江苏卫视、湖南卫视由于自身生产能力较强,并没有委制的节目;但相比而言,央视和若干二线卫视,为了更好地参与中国电视的市场竞争,自2012年开始,普遍开始执行委制项目,其中执行效果较好的有央视联合光线传媒出品的《梦想合唱团》、联合唯众传媒出品的《开讲啦》,以及四川卫视联合光线传媒出品的《中国藏歌会》等。

2013年,由于灿星制作的生产实力在2012年通过《中国好声音》、《中国达人秀》得以证明,央视、东方卫视和浙江卫视等频道中都将看到由灿星制作出品的功夫、舞蹈和唱歌类选秀节目——这些频道的节目,也将通过上述委制项目,深化市场理解和运作,从而在机制层面提升其评估价值。

从另一方面来说,日渐成熟的市场化机构,比如灿星制作、光线传媒、唯众传媒、能量传播等,也将通过与卫视频道的合作,在夯实自我实力的同时,再造合作频道的市场观念,提升合作频道的市场价值。

若仅从卫视频道的内部来说,机制层面的一个评估重点是:生产团队。一家卫视频道可能暂时没有强势节目,但该频道若储备了若干个有创意力和生产力的团队,且该频道内部对这些团队激励得当,那么,此类频道的市场价值依然是值得肯定的。比如,虽然2012年上半年湖南卫视虽然没有突出的节目呈现,但由于生产团队储备充沛,依然是最具市场价值的中国卫视频道之一。而那些急于上位的二三线卫视,除了借力于委制节目提振收视之外,也要有意识通过此类合作,培育、操练自己的生产团队,打造可持续性的市场价值。

品牌层面的价值评估

品牌,是最高层次的市场价值体现。优质的品牌,不仅在于一两档节目的热播、一两季收视的利好,更在于持续的、利好的社会联想和信赖。

从较长期的业态演进来看,虽然各省级卫视市场化突进明显,但至今为止,由于其特殊的意识形态高度和历史发展中的口碑积累,央视的品牌力依然在全国电视市场上处于领先。"上央视",也意味着国家、社会和民众的多重认可。

在央视之外,浙江卫视中国蓝、湖南卫视快乐中国、江苏卫视幸福中国、凤凰卫视"拉近全球华人距离"等强势电视机构,除了在节目和机制层面各有特色,还有较为清晰且持续的品牌路数。

综合而论,一家卫视频道若想在品牌层面获得较好的市场估值,需要在以下三个方面有所准备——

第一,重视品牌的稳定性和持续性。品牌,不是一蹴而就,需要较长期、阶段性的培育,需要管理者的远见和耐心,不能因为一时的收视异动、舆论风潮乃至人事调整而轻易改版。凤凰卫视之所以能够给予大中华区观众以优质的品牌印象,据之前的相关调研,其中很重要的一条是:核心领导层没有变更、核心发展思路没有动摇。与其形成对比的是,某些省级卫视频频改版,混淆了目的和手段,从而让品牌失去稳定性,造成收视的滑坡。

第二,强调类型化的节目路线。天津卫视和职场节目、江苏卫视和相亲节目、浙江卫视和歌舞节目、安徽卫视和电视剧——许多电视观众已经在上述频道和类型节目之间画上了约等号,这一约等号本身,就是一种利好于卫视频道的品牌联想。

第三,坚持"边做边说"的发展策略。"酒香还怕巷子深",在竞争激烈的中国电视市场,为了获得观众、广告商的品牌联想和信任,不能仅倚重节目本身被动等待。必须在播出前、中、后采用相应的推广策略,持续积累关注度,以提升节目和频道的识别度,力争"叫座又叫好"。

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(责任编辑:中大编辑)

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